Nöropazarlama (neuromarketing)

Nöropazarlama,  dünyayı kasıp kavuruyor ve hemen hemen her büyük şirket ve üniversite tarafından bir şekilde kullanılıyor. Pazarlama dünyasında bu kadar yaygın bir etkiye sahip olmasına rağmen, birçok insan nöropazarlamanın ne olduğunu veya nasıl etkili bir şekilde kullanılabileceğini tam olarak bilmiyor. Bu yazımız da bir çok açıdan nörpazarlama nedir, nasıl kullanılır. İnsanların üzerinde bu tekniği nasıl kullanılıyor? gibi bir çok sorunun cevabını bulmaya çalışacağız.

 

1. Göze Bakışın Önemi

İnsanları içeren reklamların, içermeyenlerden çok daha etkili olduğu eski bir haberdir. Özellikle bebekleri içeren görseller ve videolar, potansiyel müşterilerden daha uzun süre ve daha fazla odaklanmış ilgi çekme eğilimindedir. Reklamcılar uzun zamandır sevimli bebek yüzlerinin yakın çekimlerini kullanarak bebek ürünlerinin satışlarını artırmaya çalışıyorlar – göz izleme teknolojisinin yardımıyla bunun tek başına yeterli olmadığını belirlediler.

Reklamcılar, bebek resimlerinin dikkat çektiğini ve izleyicinin bakışlarını üzerinde tuttuğunu on yıllardır biliyorlar. Bu nedenle, bebek ürünleriyle hiçbir ilgisi olmayan reklamlarda sık sık bebeklerin – sevimli, ürkmüş, gülümseyen, çatık – resimlerini görürsünüz. Avustralya’dan yapılan ilginç bir araştırma, bebek resmi reklamının yalnızca dikkat çekmekten etkili hale gelmesinin nasıl olduğunu kanıtlar nitelikler.

Kullanılabilirlik uzmanı James Breeze, insanların bebek reklamlarını nasıl görüntülediklerine dair 106 konu ile bir araştırma yaptı ( Sen Baktıkları Yere Bakın ). Deneklerin göz hareketlerinin yönünü ve süresini ölçmek için göz izleme teknolojisini kullandı. 1. resim, tek bir kullanıcı için ölçülen aktivitedir. (Her durumda, denekler reklam ortasından görüntülemeye başlandılar.)

Deneklere, bebeğin sayfadan dışarı baktığı bir reklam sunulduğunda (1. resim), aşağıdaki ısı haritası, izleyicilerin bebeğin yüzüne odaklandığını ve başlık ve reklam metnine biraz daha az dikkat ettiğini gösteriyor:

 

                               

Nöropazarlama- Bebek Reklamları 2Daha Sonrasında bebeğin reklamın başlığına “bakmak” için yana bakan bir bebek resmi yerleştirildiğinde (2. Resim) neler olduğunu izleyelim.

Bebeğin yüzünün hâlâ önemli bir ilgi odağı olduğunu görüyoruz, ancak şimdi reklam başlığı ve metni çok daha fazla dikkat çekiyor! Breeze, “Reklamda, bir reklamda gördüğümüz kişinin neye baktığına bakacağız. Eğer bize bakıyorlarsa, biz sadece onlara bakacağız, başka hiçbir yere değil.”

Nöropazarlama basittir: Reklamınızdaki bir yüz dikkat çekecek ama yüz sizin izleyiciye göstermek istediğiniz şeye veya yere bakıyor olması!

2. Etkili Paketleme Kullanmak

Özellikle çarpıcı veya çekici ambalajlara çekilme hissini hepimiz biliyoruz. Reklamcılar her zaman önemli olanın içeride ne olduğu olmadığını biliyorlardı, ancak beyin görüntüleme bunu tamamen yeni bir düzeye taşımayı başardı . Campbell’s ve Frito-Lay gibi markalar, ambalajlarını yeniden tasarlamak için beyin görüntülemeyi kullandı. Çalışmalarda, müşterilere olumlu, olumsuz veya nötr olarak kaydedilen yanıtları ile ambalaj gösterildi. Ayrıca, renk, metin ve görüntü ile ilgili olarak kapsamlı bir şekilde röportajlar yaptılar.

Bu araştırma, müşterilerin parlak ambalajlara olumsuz yanıt verdiğini, ancak mat olduğunda ambalajlara olumsuz bir yanıt vermediğini ortaya koydu. Frito-Lay daha sonra parlak ambalajı hurdaya çıkardı ve yeni, mat görünümle devam etti. Nöropazarlama teknikleri, ambalaj ve sunumu yeniden tasarlamak için yaygın olarak kullanılmaktadır.

3. Renk Anahtardır

Renkleri seçerken, potansiyel müşterilerin nasıl hissettiğini etkiliyor olabileceğinizi unutmayın. Renkler, belirli renkler ve belirli duygular arasında sürekli bir bağlantı gösteren çalışmalarla, çok çeşitli duyguları uyandırabilir.

Bir rengi etkili bir şekilde kullanmak, güçlü bir pazarlama aracı olabilir. En rezil örneklerden biri Coca Cola’nın kırmızı rengi her yerde kullanmasıdır,  ancak rengi büyük etki için kullanan daha birçok şirket var. Renk ve reklamcılık konusunda uzmanlaşmış nöropazarlama uzmanları, renkleri nasıl etkin bir şekilde kullanılabileceklerine dair bir kılavuz olarak alt gruplara ayırmıştır. Örneğin, profesyonelleri çekmek istiyorsanız, soğuk maviler tercih edilecek renktir. Satın alma davranışını etkilemek için rengin nasıl kullanılabileceğini bildiğinizden emin olun.

4. Reklam Verimliliği

Uzun yıllar boyunca beyin görüntüleme tamamen akademik veya bilimsel olanın rezerviydi. Bununla birlikte, nöropazarlama, insan davranışı ve tüketici alışkanlıkları hakkında bize içgörü kazandırmak için fMRI görüntülemenin inanılmaz potansiyelinden yararlandı.

Nöropazarlamanın fMRI’dan nasıl yararlandığına bir örnek, reklam kampanyalarını genel halka sunmadan önce karşılaştırmaktır . Belirli bir çalışmada, Ulusal Kanser Enstitüsü’nün telefon hattı için üç farklı reklam katılımcılar tarafından görüntülendi. Belirli bir bölgede en yüksek miktarda beyin aktivitesini ortaya çıkaran reklam kampanyası, yardım hattına önemli ölçüde daha fazla çağrı yapılmasına neden oldu. Bu özgün yaklaşım, halkın ilgisini gerçekten çekecek reklam kampanyalarını belirlemek için yeni bir yoldur. fMRI, pazarlama stratejilerini geliştirmek, katılımı ve eylemi artırmak için inanılmaz bir potansiyele sahiptir.

5. Memnuniyeti Değerlendirmek

Duygu Tepki Analizi (ERA), bireyin bir ürüne, reklama vb. karşı sahip olduğu duygusal tepkiyi belirlemek için EEG görüntüleme kullanır.

Bir ürünle ilgili katılım veya duygusal uyarılma seviyemiz, reklam veren için çok değerlidir. Örneğin, tüketici ürününüze yanıt olarak yüksek düzeyde hayal kırıklığı yaşıyorsa, kullanılabilirlikle ilgili ele almak isteyebileceğiniz bir sorun olduğu açıktır. EEG, tüketici memnuniyetini değerlendirmek için kullanılabilir. Bir çalışmada, dermatolojik bir tedaviden memnuniyeti değerlendirmek için EEG kullanıldı. Müşteri memnuniyetinin, yüz güzelliğini değerlendirmede yer alan sinir devrelerindeki aktivasyon ile ilişkili olduğunu buldular.

fMRI gibi, EEG de (diğer kullanımların yanı sıra) en etkili reklam yöntemlerine ışık tutabilir.

6. Kayıptan Kaçınma

Nöropazarlama tarafından kullanılan ilginç bir bulgu, insanların gerçekten kaybetmek istemedikleridir. İnsanlar, kazanabilecekleri kadar kaybedebilecekleri için de endişeleniyorlar. Bu nedenle “bitmeden satın alın” stratejileri oldukça etkilidir.

Alternatif seçenek bir kayıp olarak sunulduğunda, tüketicilerin satın alma olasılığı çok daha yüksektir . Bu nedenle nöropazarlamada “çerçeveleme” adı verilen bir kavram oldukça önemlidir. Bu teknik, reklamcıların kararlarını tüketicilere nakit para harcamalarını daha olası kılacak şekilde sunma şeklidir.

Tüketiciler bir pazarlığı kaçırdıklarını hissetmekten nefret ederler, bu yüzden kaybetmeye hazırlarsa bunu vurguladığınızdan emin olun.

7. Demirleme

Müşterinizin aldığı ilk bilgi çok önemlidir. Daha sonraki herhangi bir karar vermenin temeli olabilir ve satın alma davranışlarını belirleyebilir. Sinirbilimciler, zihnin işleyişinde ve kararlara nasıl ulaştığında bir kusur keşfettiler. Bireyler olarak, bir şeyin değerini içsel değerine dayalı olarak nadiren değerlendirebiliriz, bunun yerine onu çevreleyen seçeneklerle karşılaştırabiliriz.

Bu nedenle nöropazarlamanın değerli bir uygulaması, bu “sabitleme etkisinden” yararlanmaktır. Örneğin, benzer fiyatlara sahip iki otel odasına bakıyorsanız ancak bir tanesi sabahları ücretsiz kahve sunuyorsa, ücretsiz kahve ile gitme olasılığınız çok daha yüksektir. Sunulan odaların kalitesini veya ayrıntılı özelliklerini keşfetmeyeceksiniz.

Reklamverenler, paket paketleri veya fırsatları birbirleriyle karşılaştırırken genellikle bundan yararlanır. Bu şekilde, çoğu zaman kendimizi sözleşmelere veya bir yıllık taahhütlere imza atarken bulabiliriz.

Demirleme, anlaşmayı doğru yöne çevirmenize yardımcı olabilir.

8. Hız İhtiyacı

Nöropazarlama, müşteri eğilimlerini tespit etmek için kullanışlıdır. Şirketler genellikle bir güvenlik ve emniyet duygusu tasvir etmeye çalışsa da, müşterilerin peşinde olduğu şey hız ve verimlilik olabilir. PayPal bunu, kolaylık vaadinin beyni güvenlikten daha fazla harekete geçirdiğini tespit eden bir çalışma yürüterek keşfetti. Bu bilgileri, hızlı ödeme sistemlerini vurgulayarak daha fazla müşteriyi çevrimiçi ödeme hizmetlerine dönüştürmek için kullandılar.

Bir ürünün emniyetini ve güvenliğini vurgulamak müşterileri kazanacak gibi görünse de, bunun yerine ürününüzün hızlı ve verimli olduğu mesajını vermek isteyebilirsiniz.

9. Gizli Yanıtları Ortaya Çıkarmak

Cheetos, yeni bir reklamı test ederken, tüketici tepkisini değerlendirmek için odak gruplarını ve EEG’yi kullandı .

Bu reklamda bir kadın, beyaz çamaşırlarını turuncu Cheetos ile doldurarak arkadaşına şaka yaptı. Odak Gruplar reklamın beğenilmediğini bildirdi, ancak aynı katılımcılarla bir EEG çalışması yapıldığında, reklamı gerçekten beğendiklerini ortaya çıkardı. Odak gruptaki katılımcılar, diğer üyelerin kaba olduklarını düşünmesi durumunda reklamı mizahi buldukları gerçeğini dile getirmekten korktular. Bu şekilde nöropazarlama gizli düşünce ve tercihleri ​​ortaya çıkarabilir.

Nöropazarlama teknikleri gizli yanıtları ortaya çıkarabilir.

10. Ödül ve Ceza

Video oyunu tasarımı bile ürün tasarım sürecinde psikolojik ilkeleri kullanmaya, özellikle de ilgi çekici oyunlar yapmak ve insanları onları oynamaya devam ettirmek için ödül ve cezayı kullanmaya başladı . Oyun tarafından sunulan ödülü artırarak, eylem beyindeki dopamin (bir nörotransmitter) seviyelerini de artırabilir. Bu nörotransmitter, zevk ve pozitif çağrışımlarla ilişkilidir ve bu da oynamaya devam etme bağlılığını artırabilir.

Oyun tasarımcıları artık oyun tasarımına yardımcı olmaları için psikologları bile işe alıyor ve psikolojik ilkeleri doğrudan oyun mekaniğine yerleştiriyor. Tüketicilerin ürüne bağlı kalmaları ve ürüne geri dönmeleri için zevkli bir deneyim yaratın.

11. Prototip Testi

Reklamlar tüketici davranışını etkilemek için açıkça hayati önem taşırken, ürünlerin tasarımı da araçsal olabilir.

Ünlü bir nöropazarlama vakasında Hyundai, prototiplerini test etmek için EEG kullandı. Farklı tasarım özelliklerine tepki olarak beyin aktivitesini ölçtüler ve hangi tür uyarımların satın almayla sonuçlanma olasılığının daha yüksek olduğunu araştırdılar.

Bu çalışmanın bulguları, Hyundai’yi otomobillerin dış tasarımını değiştirmeye yöneltti. Nöropazarlamanın büyümesi, içinde yaşadığımız dünyayı dönüştürme yeteneğine sahiptir.

12. Doğru Fiyatı Belirleme

Ürünlerin tüketicileri cezbedecek şekilde nasıl fiyatlandırılacağı uzun soluklu ve tartışmalı bir sorudur. Bir şeyi 10 ABD Doları yerine 9,99 ABD Doları olarak fiyatlandırmanın bir reklam taktiği olduğunun hepimiz farkındayız, ancak işe yarıyor mu?

Bir dizi yeni bulgu, bu asırlık soruya ışık tutuyor . Nöropazarlamacılar tarafından kullanılan bu büyüleyici yeni bilgi parçası, yuvarlak rakamların duygusal karar vermenin yanında işe yarama olasılığının daha yüksek olduğu, mantıksal beyin devreye girdiğinde daha karmaşık rakamların daha iyi çalıştığıdır. Bunun nedeni, karmaşık sayıların beyni daha fazla çalıştırması ve belki de onu karmaşık fiyatlı ürünün daha mantıklı karar olduğuna ikna etmesidir.

Fiyatınızı belirlemek için nöropazarlama yaklaşımını kullanın.

13. Web Sitesi Düzeni

Web sitelerinin nasıl tasarlandığını bilgilendirmek için nöropazarlama teknikleri de kullanılmaktadır.

Nöropazarlamacılar renk şemalarından, düzenlerden, yazı tipi boyutundan ve daha fazlasından web sitesi tercihlerimizi araştırıyorlar. Konu web siteleri oluşturmaya gelince artık bazı katı kurallar var. Örneğin, sertifikaların, referansların ve sosyal widget’ların kullanılması, daha fazla müşteri çekmektedir.

Bir başka ilginç bulgu da, daha yeni, yatay stildeki web sitesi düzenlerinin geleneksel olarak dikey olandan daha az etkili olmasıdır. Bunun nedeni, web sayfalarını yukarıdan aşağıya okumanın beyni meşgul etmesi ve görüntüleyenlerin kaydırmaya devam etme olasılığını artırmasıdır.

Web sitesi tasarımınızı bilgilendirmek için bilimi kullanın.

14. Unutulmaz Manşetler

Başlıklar, izleyicinin açıkça gördüğü ilk şeylerden biridir ve öne çıkmaları ve fark edilmeleri gerekir.

Sonuç olarak, “Hipokampal Başlıklar” adı verilen yeni bir nöropazarlama tekniği ile yoğun bir şekilde araştırılmaktadır. Ne anlama geliyor? University College London’daki araştırmacılar, tanıdık bir cümle biraz değiştiğinde, hipokampusumuzun aktive olduğunu ve dikkatimizin çekildiğini buldu.

Beyni şaşırtırsanız, reklam kampanyanız çok daha etkili olacaktır.

İlginizi çekecek diğer yazıları okumak için tıklayın.